Over de lokale omroep Voor de lokale omroep 50 Jaar
Contact

Informatie over vermijdbare (reclame) uitingen

Introductie

Deze pagina geeft informatie over de mogelijkheden en restricties rond vermijdbare (reclame) uitingen bij lokale publieke omroepen. De informatie is gebaseerd op de meest recente Mediawet uit 2008. Alhoewel het met zorg is samengesteld, kunnen er geen rechten aan worden ontleend. Ook is het belangrijk om aan te geven dat de informatie op deze pagina teruggebracht is tot de hoofdlijnen, en er soms uitzonderingen kunnen gelden. Het is daarom aan te raden voor specifieke situaties de wet te raadplegen of gebruik te maken van het spreekuur van het Commissariaat voor de Media. Deze pagina gaat specifiek in op vermijdbare (reclame) uitingen. Algemene regels rond reclame(zendtijd), of specifieke thema’s als sponsoring en online reclame en advertorials, zijn hier dus niet in meegenomen.

Lees hier meer over online adverteren en advertorials

Het Commissariaat voor de Media en de SRC

Het Commissariaat voor de Media (CvdM) heeft door het Ministerie van OCW vanuit de Mediawet de rol toebedeeld gekregen als onafhankelijk toezichthouder, om te kijken of de wet ook daadwerkelijk wordt nageleefd. Verder heeft het een rol als voorlichter en stelt het beleidsregels op. Voor het maken van reclame dient een omroep aangesloten te zijn bij de Stichting Reclame Code (SRC). Alle bij de NLPO aangesloten lokale omroepen zijn dat automatisch. De SRC bevordert verantwoord reclame maken met als doel de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van reclame te waarborgen.

De rol van de publieke omroep

De Mediawet geldt voor alle publieke omroepen, dus ook de lokale omroep. De wet beschrijft de rol van de publieke omroep als één die onafhankelijk is van commerciële invloeden en van overheidsinvloeden. Verder dient het te voldoen aan hoge journalistieke en professionele kwaliteitseisen die binnen de sector worden gehanteerd. Het redactiestatuut moet deze redactionele onafhankelijkheid waarborgen, ten opzichte van adverteerders, sponsoren en anderen die een bijdragen hebben verstrekt voor de totstandkoming van het media-aanbod.

Zie ook artikel 2.1 Mediawet 2008.

Wat zijn vermijdbare uitingen

Vermijdbare uitingen zijn ‘uitingen die onmiskenbaar tot gevolg hebben dat de afname van producten of diensten worden bevorderd’. Met andere woorden: waarmee publiek door jouw handelen kan worden aangezet tot koop of afname van een product of dienst. Het gaat er overigens niet om dat ook blijkt dat dit ook gebeurd is, dat het zou kunnen is voldoende.

Voorbeelden van een vermijdbare uiting zijn: een logo of naam van een merk of bedrijf, herkenbare producten, bedrijfsgebouwen, cryptische omschrijvingen van een bedrijf of product. Feitelijk alles waarmee een bedrijf, product of dienst is te identificeren.

Van identificatie is sprake als de uitingen voor het gemiddelde publiek waarneembaar zijn en een positieve houding bevorderen.

In de Mediawet zijn vermijdbare uitingen in het media-aanbod van publieke media-instellingen in beginsel niet toegestaan. Dat betekent dat alles dus verboden is, tot de wet hier een opening voor geeft.

 

Waar gelden de regels?

Het gaat om uitingen in al het media-aanbod van de omroep, dus audiovisueel aanbod maar ook tekst. En op elk kanaal: van radio en tv tot app, website en social media.

Wat mag wel?

Een vermijdbare uiting is in beginsel dus niet toegestaan. Toch geeft de Mediawet en het Mediabesluite ruimte om deze onder bepaalde omstandigheden toch in het media-aanbod te tonen of te vermelden. Denk aan;

  • Normaal straatbeeld (je kunt lastig alle gevels in een winkelstraat wegpoetsen)
  • Zonder opzet
  • Zonder nadruk
  • Enkele seconden
  • Toevalligerwijs

Als de lokale bakker voorzien van bedrijfskleding achter in een video voorbij loopt terwijl er iemand geïnterviewd wordt, is dit waarschijnlijk onvermijdbaar. Als je de lokale bakker in deze kleding gaat interviewen, was het duidelijk vermijdbaar.

Belangrijk om mee te nemen

Als er een onverwachts (korte) reclame-uiting plaatsvindt, moet dit passen binnen de context van een item. Het mag verder geen afbreuk doen aan de integriteit van het programma. Dat wil zeggen dat het programma door uitingen in dit programma niet in zijn geloofwaardigheid moet worden aangetast doordat er over bepaalde producten, bedrijven of diensten wel erg veel wordt gesproken. Het mag dus niet overdreven of overdadig zijn. Bij media-aanbod voor kinderen onder de twaalf jaar mag het alleen als het media-aanbod op dat moment informatief of educatief van aard is. Specifieke aanwijzingen richting producten, diensten of bedrijven zijn verboden.

Let (extra) op bij deze programma’s

Extra opletten is het bij programma’s die zijn gericht op bedrijven of producten. Denk hierbij aan ondernemersprogramma’s. Ook reisprogramma’s (vaak opgezet met citymarketing als doel) en live-programma’s vragen extra aandacht. Lees je in op de regels (of maak gebruik van het spreekuur) en bereid gasten goed voor. Zowel op de inhoud (wat kunnen ze wel en niet zeggen) als op kledingkeuze (geen merk- of bedrijfskleding).

Uitzonderingen voor cultuur, evenementen en goede doelen

De Mediawet is wat ruimer als het gaat om bijvoorbeeld het recenseren van boeken, films of muziek. Daar mag je aandacht aan besteden en dat hoeft niet per se neutraal van toon te zijn. Je mag echter niet oproepen tot het aankopen van tickets of schaarste van tickets, ticketprijzen of andere gedetailleerde informatie benoemen die kan aanzetten tot koop of afname van een product of dienst. Oproepen tot koop of afname is een reclameboodschap en buiten de reclameblokken altijd verboden, ook bij musea, boeken etc. Let op dat je na bespreking van een boek, voorstellingen, etc. geen reclame maakt voor hetzelfde product of dienst in de omliggende reclameblokken. Dat is aanhakende reclame en niet toegestaan.

Op (sport)evenementen zijn ook veel onvermijdbare uitingen aanwezig. Ze zijn onvermijdbaar zolang de aanwezige reclame-uitingen niet onnodig lang in beeld worden gebracht, erop inzoomt wordt of er vermelding van wordt gemaakt in het verslag. Het uitgangspunt is: het verslag en de cameravoering moeten gaan over het wedstrijd of het evenement en niet het reclame-effect dat adverteerders proberen te bereiken door hun uitingen.

Goede doelen
Ten slotte zijn goede doelen nog een belangrijke uitzondering. Je mag zonder beperkingen de naam en website van een goed doel benoemen. Ook mag je oproepen tot doneren en hiervoor een link in beeld brengen of benoemen. Zolang de opbrengst maar naar het goede doel gaat en het gaat om de donatie. Wat niet mag, is aanzetten tot koop of afname van diensten of producten die het goede doel aanbiedt in ruil voor geld. Denk aan de verkoop van pluche knuffelberen of bekers met het logo van het goede doel erop. Hiermee concurreren ze namelijk met productaanbod van andere verkopers.

 

Vergeet niet je publieke waarden
Of iets wel of niet kan, voel je vaak al snel aan als je jezelf de vraag stelt voor wie je een bepaalde uiting wilt doen. Is dit journalistiek ingestoken of omdat je een ondernemer wilt helpen? Een publieke omroep is er niet voor dit laatste. Er zijn verder genoeg mogelijkheden voor de ondernemer om alsnog gezien te worden via de platformen van de omroep, namelijk in de daarvoor bestemde reclameblokken.

Meer informatie

Met deze pagina probeert de NLPO beknopt inzicht te geven in uitzonderingen in regels. Toch zijn er nog veel situaties en duivelse dilemma’s niet behandeld. Laat je daarom goed informeren als je twijfelt.

Voor verdere vragen over dit onderwerp is het Commissariaat voor de Media bereikbaar via de contactgegevens op hun website. Ze organiseren dagelijks een spreekuur voor omroepmedewerkers.

 

Disclaimer: Wet- en regelgeving gaan altijd boven deze uitleg en kan wijzigen in de tijd. Raadpleeg bij twijfel het Commissariaat voor de Media.

De eenvoudigste is: “Vermijden is de regel, tonen de uitzondering.”

Het kan best ingewikkeld zijn, daarom is contact opnemen met het Commissariaat bij vragen altijd verstandig. Daarnaast geven we in deze FAQ antwoord op de meest beantwoorde vragen. Maar vooraf geven we graag aan het volgende aan. Let er bij elke situatie op: past dit bij mijn functie als publieke omroep? Doe ik nu op een neutrale manier verslag van wat journalistiek interessant is voor de regio, of ben ik een commerciële instelling in de schijnwerpers aan het zetten? Welk voordeel heeft de commerciële partij van de uitingen die worden gedaan? Stel bijvoorbeeld dat ik een commerciële partij was, zou ik dan blij zijn met de gratis naamsbekendheid die ik krijg? Dan is de kans groot dat de uiting een niet toegestane vermijdbare uiting is.

Commerciële omroepen zijn anders vastgelegd in de wet. Waar commerciële omroepen alles mogen tot de wet het beperkt, mogen publieke omroepen niets tenzij de wet hier een opening toe laat. Zij hebben op een enkele uitzondering na geen specifieke taakopdracht waar de publieke (lokale) omroep die wel heeft. Dit heeft alles te maken met het feit dat een publieke omroep met publiek geld gefinancierd wordt en recht heeft op doorgifte. Deze voordelen heeft een commerciële omroep niet. Omdat financiering van publieke taken in beginsel marktverstorend is voor commerciële partijen mag die financiering alleen als er een publiek belang is en er strikte regels zijn om die marktverstoring zo klein mogelijk te houden.

Dit hangt van veel factoren af. Maar de gevolgen gaan van een waarschuwing tot grote financiële sancties, en kan zelfs leiden tot het verliezen van de aanwijzing. Maar wij raden uiteraard aan de rol van publieke omroep te eren en je altijd aan de geldende wet- en regelgeving te houden.

Je mag auteursrechthebbende vermelden, mits het beperkt is in hoeveelheid en duur. Doe het dus niet vaker of langer dan nodig om het publiek te informeren en in neutraal lettertype. Ook locatievermelding is toegestaan. Doe echter ook dit op neutrale wijze (dus niet: we staan in Grand Café Zus van die lekkere koffie) en doe het niet vaker dan twee keer in de totale programmaduur.

Nee, dit is een broodje aap verhaal. In feite ben je dan van een overtreding naar drie overtredingen gegaan. Doe dit dus niet. Geef geen verdere aandacht aan deze verspreking en vervolg het gesprek. Maakt de gast de fout een paar keer achter elkaar zeg dan vriendelijk geen merknamen te noemen en ga verder met het gesprek.

Deze vraag is lastig te beantwoorden zonder context, het hangt erg af van de non-profitorganisatie. Er is op dit vlak wat meer ruimte. Maar indien een non-profitorganisatie ook economische activiteiten ontplooit, die concurreren met andere (denk aan een webshop waar je spullen kunt kopen), dan gaat het om meer commerciële activiteiten. In dat geval mag je er geen aandacht aan besteden (tenzij in een duidelijk gekaderd reclameblok, zie voorbeelden hierboven).

Aandacht voor bedrijven heeft altijd een risico in zich en voorzichtigheid is dus geboden. Beperk de inhoud van het item en een eventueel interview tot de nieuwswaarde. Waarom is het bijzonder dat dit bedrijf wordt geopend? Geef in ieder geval geen aandacht aan de producten of diensten van het bedrijf. De bedrijfsnaam zelf mag niet op overdreven of overdadige wijze plaats vinden. Dus één keer de naam van het bedrijf noemen of tonen moet voldoende zijn. Houdt het verder neutraal en spreek over ‘bakker’ of ‘supermarkt’ in plaats van de naam of het merk van deze bakker of supermarkt te gebruiken. Let er hiernaast bij op dat het verslag neutraal wordt vormgegeven, en het publiek niet gunstig stemt over het bedrijf. Stel dat een ondernemer uitgebreid de kans krijgt om allerlei moois over het pand, de diensten of het bedrijf te vertellen, kan dat er wel voor zorgen dat het publiek gunstig wordt gestemd ten opzichte van het bedrijf. Dan is het een reclameboodschap en zouden als zodanig herkenbaar moeten zijn en duidelijk moeten worden onderscheiden van het overige media-aanbod. Let daarom echt op bij rubrieken als ‘ondernemend nieuws’ en raadpleeg het Commissariaat bij twijfel.

Voorkomen is beter dan genezen. Geef gasten vooraf instructies over kleding en wat er wel en niet gezegd mag worden. Maar het antwoord is ja: als iets overdreven en vermijdbaar lang of vaak in beeld is, is blurren een goede oplossing.

Een gast mag in de titelbalk opgenomen worden met naam en functie. Of de naam van een bedrijf noodzakelijk is hangt van de situatie af. Indien de bedrijfsnaam is opgenomen in de titelbalk mag dit alleen op een neurale wijze en kortdurend. Het is dan vervolgens niet meer nodig om dit ook nog in de uitzending te zeggen.

Nee, dit is niet toegestaan. Bronvermelding moet neutraal en kort maar mag niet overdreven of overmatig zijn.

Zelfpromotie is toegestaan zolang er daarbij geen reclame wordt gemaakt voor producten of diensten voor derden.